自治体のアンテナショップは、都心の一等地に店舗を構えることで多くの人に地域の魅力を発信できるが、高額な家賃や来店客の減少、ブランド力のある地域への人気集中といったさまざまな課題を抱えていた。また、新型コロナウイルス感染拡大によって売上高は大幅減。収益化困難な状況に拍車がかかっている。
一方、地域経済を活性化するために、大都市圏へ県の魅力を展開する方法を模索していた山口県とYMFG ZONEプラニング（YMZOP）、そしてメロウは、地方の魅力を発信するアンテナショップの新たな形として、事業運営の担い手を育成し、県をあげて支援・伴走する仕組みを構築。今回、地域にコミットする事業者を公募にて選定し、日本初の取り組みである移動型アンテナショップ「CHEF'S MART 山口県」を始動させた。
CHEF'S MART 山口県では、第1弾として山口県産ブランド鶏を使用した「彩りかしわめし」（900円）や地元生産者とのコラボ商品「やまぐるめぐり」をはじめとした県内特産品などを販売。西新宿NTT東日本本社ビルやザ・パークハウス晴海タワーズ、三田国際ビル、赤坂山王パークタワー、四番町THビルなど、都心のオフィス街やマンション下へ出向き、山口県の魅力をアピールする。
