企業のブランド戦略は世の中を大きく動かす。戦略次第でヒット商品が生まれ、新たなムーブメントも生まれる。
日本コカ・コーラは、先進的なブランド戦略に挑戦し続けるモデルケースのひとつ。傘下には多数の商品ブランドが存在する。今回は、同社のなかで水の分野を開拓し続ける、い・ろ・は・すブランドの企画マネージャー、田中学さんに、成功するブランド構築の哲学を聞いた。
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---：消費者のニーズ掘り起こしと、会社の開発を合わせこんで商品に落とす。い・ろ・は・すブランドができて時間が経っていますが、現在までの変化を伺えますか。
い・ろ・は・すの場合は好評で、発売後ブランドとして成長していますね。これまではボトルが潰せるという話をしてきましたが、今年からは少し新しく、水の中身の良さを知ってもらおうと。
---：地域との連携も進めています。
全国に7箇所の採水地がありまして、弊社の基準をクリアした、質の高い水を採用しています。加えて美味しさ。さらにインスタグラムなどで面白い写真をあげたり、面白い見方、おしゃれな見方をしていくことを、い・ろ・は・すのブランドイメージとしてやってきました。
---：従来はボトルに焦点をあてていたところからのピボットには、どのような背景がありましたか。
実はい・ろ・は・すの水が天然水だということを知らない方が多いということで、もっと中身を知ってもらおうと。それをきちんと伝えるというのが今年のテーマです。
---：日本発の海外展開をするい・ろ・は・すブランドの社内評価は。
水とエコを結んだ考えが、会社でも評価されているのは確かです。
グローバルで10億ドルを超えているブランドは20あります。コカ・コーラ、ジョージア、アクエリアスなどですね。い・ろ・は・すもグローバルブランドとして成長してきています。
コカ・コーラは世界共通で200くらいの検査項目があります。それを通過しないと商品にならないので、世界共通の項目を通り、い・ろ・は・すはさらに、日本の水を使っているということですね。
加えてい・ろ・は・すは、2010年にフレーバーウォーターを展開しました。い・ろ・は・す みかんですね。いままさに、フレーバーウォーターブームです。このみかんが出たタイミングから、また盛り上がってきたように感じます。い・ろ・は・す みかんを飲まれている方々は、すっきりしているとか、飲みやすいとか。いままでの甘い飲み物よりは、すっきり楽しめるというところが好まれています。あとはリアルなみかんの味。そういった点がポイントかと。
---：フレーバーウォーターに踏み込んだ理由は。
水のカテゴリをどうやって伸ばすかというのは課題でして、水を使って何かできないかということで、出て来たものです。
---：6日にい・ろ・は・す ももが展開されました。
ラインアップの拡充の背景には、い・ろ・は・すの水は飲んでいるのだけど、飲むシーンを分ける、というニーズにマッチしていくことが大切だと考えたところにあります。
---：消費者のニーズを相当調査していますね。みかん、りんご、ももというフレーバーで消費者のペルソナが違ったりしますか。
ももとみかんは違いますね。みかんはリフレッシュ、桃は落ちつき。あとは、年齢ごとに好きな果物は違って、ももは十代、比較的年齢低め、みかんは幅広いという住み分けはしています。さらにももは女性が反応するという特徴もあります。
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