電通が発表した国内の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2016年日本の広告費」によると、総広告費は前年比1.9％増の6兆2880億円と5年連続で前年を上回った。
媒体別にみると、新聞広告費が同4.4％減の5431億円、雑誌広告費が同9.0％減の2223億円、ラジオ広告費が同2.5％増の1285億円、テレビメディア広告費が同1.7％増の1兆9657億円。結果、マスコミ四媒体広告費は同0.4％減の2兆8596億円となった。
マスコミ四媒体を対象にした業種別では、「エネルギー・素材・機械」、「家電・AV機器」、「不動産・住宅設備」、「薬品・医療用品」、「食品」、「情報・通信」、「化粧品・トイレタリー」、「官公庁・団体」、「趣味・スポーツ用品」の9業種が増加。「自動車・関連品」は軽自動車、輸入2BOX、ワゴンの広告が減少し、同6.0％減だった。
一方、インターネット広告費は同13.0％増の1兆3100億円。うち媒体費は同12.9％増の1兆0378億円で初の1兆円超えとなった。このうち運用型広告費は同18.6％増の7383億円。運用型が好調な主な要因としては、データ／テクノロジーを重要視する広告主が増え、データ連携可能な運用型への注目が高まったことや、高機能化によってリーチやブランディングなどの役割もカバーし始めたことなどが挙げられる。
デバイス別に見るとスマートフォンが引き続き伸長し、モバイルシフトが進むことで、PCポータル系やアドネットワーク型が減少傾向に。市場成長のけん引役が、PC中心型のメディアからモバイル中心型のメディアに移りつつあることで、これまでPC中心型でマネタイズしてきたメディアが運用型へのシフトを本格化。各パブリッシャー（メディア運営者）による広告配信プラットフォームを用いた運用型の導入が活発化している。
