ブリヂストンは2019年の新プロモーションとして、これまでの“ちゃんと買い”から“100人のちゃんと買い”とし、俳優の竹野内豊さんと杏さんを起用することを発表した。
ちゃんと買いは浸透してきた
タイヤを交換する際、何を基準にタイヤを選べば良いのか。「クルマの性能は、車両そのものの性能と、唯一路面と接するタイヤの組み合わせで出来ている。もし新車装着タイヤよりも性能の低いタイヤを選ぶと、クルマ本来の性能が発揮できなくなってしまう」とはブリヂストンタイヤジャパン常務執行役員消費財タイヤ事業担当の長島淳二氏の弁。
そして、「我々ブリヂストンは、タイヤメーカーとして正しいタイヤ選びを通じてお客様の安全安心なカーライフに貢献することが使命だと考えている。従って、クルマ本来の性能を発揮させるためには、新車装着タイヤの性能を基準に選ぶことが大切だ。これを”ちゃんと買い”という言葉で伝えてきた」と振り返る。
このちゃんと買いのプロモーションは、2015年から綾瀬はるかさんを起用してスタート。「テレビCMをはじめとするマス戦略に加え、タイヤ販売店向けの勉強会や試乗会を実施しながら、我々はちゃんと買いの浸透活動を進めてきた」という。
その結果タイヤ販売店からは、「ちゃんと買いの説明は簡単でお客様にも伝わりやすい、お客様から初めてタイヤをちゃんと買ったと喜ばれたなど好評の声をもらうなど、着実に浸透してきたと実感している」と述べる。
また、このちゃんと買いの認知率は、「年々上昇してきており、直近の調査では半分近く（44％）のお客様に認知され着実に浸透。導入期として一定の成果を得られたと判断し、今後もより多くのお客様の安全安心なカーライフに貢献するため、2019年以降をちゃんと買い拡大期とし、新たなプロモーションを展開する」と長島氏はいう。
一方、56％は認知されていないことから、その特性を分析。その結果は、「今のタイヤの性能がわからない、タイヤを気にしたこともなかったなど、今のタイヤのことすらわからない方や、知識がないので想像しにくい、考えたことがないなど、タイヤの違いが想像できない方が多いことがわかった」と述べる。つまりちゃんと買いを認知していないお客様は、タイヤへの関心が高くないお客様ということだった。
この分析から、今までの性能を基準にしたアプローチは、「タイヤに関心のあるお客様には有効だが、タイヤへの関心が高くないお客様には、そもそも自身とタイヤの距離が遠いため、届き難かった」と結論付けた。
ちゃんと買いから100人のちゃんと買いに
そこで2019年より、タイヤへの関心が高くないお客様へも、タイヤが自分に関係があることを気づいてもらうためのアプローチを行うこととなった。そのヒントは、「タイヤ販売店のノウハウの中にあった」と述べる。タイヤへの関心が高くないお客様にタイヤを勧める際には、「自分にも必要と理解してもらうため、タイヤとクルマの相性ではなく、クルマを使うお客様自身の生活に合わせた提案を行うこと。つまり、リアリティを感じてもらうことが重要だ」と考えたのだ。
ちゃんと買いをしたお客様にその理由を確認したところ、「アウトドアが好きだから、仕事で毎日使うからというように自身の生活をイメージしてタイヤを購入するなど、やはり自身のリアリティがタイヤをちゃんと買いした重要な理由となっていた」。ただし、そのリアリティは、「子供がクルマに酔いやすいから、体への負担を考えてなど人それぞれであるということもわかった」。従って今回の新プロモーションでは、「十人十色のリアリティでアプローチしていく」と説明した。
そこで、新プロモーションのキーメッセージは、「“100人のちゃんと買い、100人がタイヤを選べばその理由はきっと100種類あるはず”をキーメッセージとして展開していく」とした
フィーリングでちゃんと買い、愛情でちゃんと買い
この新CMには竹野内豊さんと杏さんを起用。「100人のちゃんと買いを語る代表として、竹野内さんについてはクルマ好きなドライバーとして、杏さんについては3人のお子様がいるドライバーとして、自身のリアルなタイヤ選びを語ってもらう」とのことだ。CMは2月から順次放映される。
今回の記者会見にはこの両名が登壇。その意気込みを、竹ノ内さんは「精一杯頑張りたい」。杏さんも「まだまだ勉強中ではあるがタイヤの良さを色々な人に知ってもらえるように一生懸命頑張りたい」とコメントした。
また、それぞれのタイヤ選びのポイントについて、「モータースポーツもすごく好きだし、ドライブはよくしている。私は“フィーリングでちゃんと買い”。ただ走ればいい、運転すればいいというのではなく、曲がり方や止まり方も含めてドライビングを今後楽しんでいけたらいい」と述べ、杏さんは、「“愛情でちゃんと買い”。安心とか安全とか守るような存在、運転とか生活スタイルにふさわしいようなタイヤを選びたいなと思った」と語った。
