2022年に発表された新型トヨタ『クラウン』は、国内での絶対的なブランドを捨てグローバルカーとして生まれ変わった。国内の既存オーナーや「いつかはクラウン」世代のネガティブ意見はむしろトヨタの目論見通りなのではないだろうか。
これを象徴する取り組みとして東京オートサロン2023でTOM'S（トムス）が展示していた「TOM'S × 大学生による「クラウン+α」の新たな価値創造プロジェクト」を挙げることができる。プロジェクトはまだ最初の段階で、製品や車両としてのアウトプットはまだない。だが、TOM'Sとしては最終的な商品開発につなげることができればと考えている。
プロジェクトは東京工科大学の学生らが、新型クラウンを見ながら「自分ならどんな車にする」「どんな車にしたい」といったアイデアや考えを識者や専門家を交えたワークショップで検討していくというもの。まず学生をクラウン含め自動車をよく知っているグループ（自動車部の部員など）、自動車に興味があるグループ、まったく興味がないグループの3つに分けて、それぞれのアイデアを出し合う。
自動車をよく知っているグループは、新型クラウンのデザイン意図をよみとったのか、「スニーカー」をコンセプトに据えた。フォーマルで革靴で運転する車ではなく、スニーカーで気軽に出かけられる車だということだ。興味はあるけど詳しくないというグループは、「高級」や「おじさん」という自分たちとはなじみのないクラウンをどうすれば乗りたくなるかを考えた。最後の車に興味のないグループは「内装も外装も柔らかい車」を考えた。クラウン以前に自動車は「乗っていると体が痛い」「座席がフィットしていない」とのことからリビングのカウチのように好きな体勢でリラックスできる車がほしいということだ。
TOM'Sでは、今回の取り組みがすぐにアウトプットに結び付くと考えてはいないが、将来的にさらに進化したクラウンに必要な機能やパーツにつながればと思っているという。展示してあった車両はワークショップで実際に使われたものだそうだ。
