エスティマ・ハイブリッドは、メーカー希望小売価格335万円から363万円で販売される。複雑で革新的なハイブリッドシステムやブレーキが搭載されているクルマとしては「安い」という印象を受けるが、絶対的には安いクルマではない。ちなみにガソリンエンジンのエスティマでもっとも高いモデルは、3リットルV6搭載車で334万円。V6プラス1万円で、ハイブリッドカーになるのだ。
97年に発売がスタートしたプリウスは、当初215万円で販売されていた。発表会の席上で、「この価格には「21世紀へGoという意味が込められている」とアナウンスされたので、いまでもハッキリと覚えている。しかし同時に、採算割れという事実も取材して分かった。プリウスは、車格から考えるとカローラと同じようなクルマだ。しかし、215万円というカローラクラスとしては高い価格設定にもかかわらず、売っただけ赤字だったのだ。
チーフエンジニアの松橋 繁氏（トヨタ自動車第3開発センター製品開発主査）は、エスティマ・ハイブリッドは「きちんと儲かる」という。理由は、プリウス発売から3年半の月日が経ち、開発が進んだことでハイブリッドの各ユニットが安く作れるようになったため。また、クルマ全体のコストに占めるユニットの値段が、プリウスに比べて安いことも関係があるのだという。
「もっとも高いガソリンのエスティマから、いくらのエクストラコストならお客さま受け入れていただけるか考え、決定しました。そのなかにはきちんと儲けも含まれております」と松橋氏。すでに、ハイブリッドカーを売ってきちんとビジネスができる時代になっていたのだった。
