JTBグループでは、東北地域の震災復興を応援するため、夏の旅行シーズンである7月～9月に「まってます！東北」をキャッチフレーズに、東北の企画・販売を強化すると発表した。
震災影響の大きい東北6県を対象に、観光を通じて地域活性につなげる取り組みを展開する。これまで発売してきた東北応援ツアーを積極的に企画し、地産地消を推進するとともに、現地で特産品などのお土産を購入してもらうことで、地域経済の活性化に結び付ける。
ツアー参加者には、松島や十和田湖、田沢湖などの遊覧船を料金不要で乗船できる特典に加え、蔵王ロープウェイ（片道）や会津若松天守閣に料金不要で入場できるようにするなど、参加者特典を充実する。
また、世界遺産に登録される見通しの平泉では、新幹線の接続にあわせてJTBオリジナルの現地発着・観光バスツアーを新たに企画した。中尊寺や毛越寺・厳美渓などを巡る内容。平泉以外でもオリジナルバスツアーを企画、期間中、東北全体で100本以上の現地発着バスツアーを設定する。
特別宿泊プランでは、お得な宿泊料金と、東北の特産品の購入促進に向けて、1人1000円の館内利用券を付属、お土産購入などに役立ててもらう。
特に東北への観客の大半を占める首都圏エリアで約200店舗のネットワークで販売を強化し、主要店舗で「まってます！東北」コーナーを設ける。このほか、チャリティーイベント企画も実施し、店舗販売・インターネット販売を含めて東北方面への旅行者を増やし、復興を支援する。
