マツダは6月23日、東京・南青山のCoSTUME NATIONAL LABで、4月に発売された『デミオ』の特別仕様車の取材会を開催。「MID CENTURY（ミッド・センチュリー）」と「URBAN STYLISH MODE（アーバン・スタイリッシュ・モード）」という2つのモデルの考え方やデザインについて、説明をおこなった。
CoSTUME NATIONALはイタリアのファッションブランド。その日本旗艦店が南青山店で、ちょっとしたイベントスペースも併設されている。ここでデミオのメディア向けイベントを開催したというのは、特別仕様車のキャラクターを端的に表現している。
デミオの「ミッド・センチュリー」、「アーバン・スタイリッシュ・モード」はともに、インテリアに変更を加えた特別仕様車だ。しかし、ただ単に販促目的で話題性を狙っただけでも、盛りだくさんなオプション装備でお買い得感を出したものでもない、という。
それでは、設定の狙いはなにか。「まず、デミオをどのように育てていきたいか、ということを説明します」と口を開いたのは、開発主査を務める土井歩。「マツダのラインアップ全体では『お客様の人生においてかけがえのない存在となって、特別な絆を結べるブランドになりたい』という目標を掲げています。そしてデミオでは、これに加えてもう少し、チャレンジをしていきたい」とのこと。
現行デミオは、2014年9月のデビュー時から「コンパクトカーの既成概念を打ち破る」というメッセージを掲げている。「コンパクトカーというのは先鋭的なことをやりにくく、平均的なものになりがち。しかしマツダは、ある特定の尖った感覚を持つお客様に喜んでいただけるクルマを定期的に投入する。これで結果的に、顧客の幅が拡がるようにしたいのです」と土井主査。その試みの第1弾が、今回の特別仕様車なのだという。
内外装をトータルでコーディネートした2台は「スタイル・コレクション」と呼ばれる。エクステリアで標準設定されているボディカラーを絞り込み、それに合わせて専用のインテリアカラーを開発。エクステリアに合わせてインテリアを特別にカスタマイズしたものと考えればいいだろう。ディーゼルはXD、ガソリンは13Sのみに設定されている。
ミッド・センチュリーは鮮やかな赤いインテリアが特徴。エクステリアとインテリアが強いコントラストを持つことで、躍動感を与える。いっぽう アーバン・スタイリッシュ・モードはシックでありながら凛々しいイメージでまとめられている。いずれもマツダがラインアップ全体で表現しているアクティブなイメージを踏襲しながら、それぞれ異なった雰囲気をまとっているのが印象的だ。
土井主査は「実は、開発時点から『（新型では）定期的になにかを仕掛けていけるようにしたいね』という話をしていたんです」と打ち明ける。たとえばインパネなどで樹脂パネルが細かく分割されているのは、それを緻密に組み合わせて精緻さや高品質感を見せるだけではなく、色替えで多様な演出ができるようにするためでもあったのだ。値引きに頼らずモデルライフ中ずっと、鮮度を落とさないで乗り切るためのアイデアのひとつだという。
なお特別仕様車の投入はメカニズムのアップデート、そしてマツダのブランド戦略に従った改良とは異なったスケジュールでおこなわれる。だから「デミオ固有のチャレンジ」なのだ。販売台数は設定されていないが「あるタイミングで第2弾、第3弾と商品を入れ替えてゆくことになります」とのことだ。
そのスパンは「たとえば半年ごとという考えもありますが、評判や売れ行きなどを見ながら柔軟に対応する」とのこと。ただ闇雲に販売台数を稼ぐことが目的の特別仕様ではない。マツダというブランドの世界観に共感してくれるユーザーを増やすために、尖った個性を演出し、さまざまな人にアプローチする手段として設定されているのだ。
ちなみに発売から2ヶ月が経過しているが、市場の反響はどんなものなのだろうか？ なんと「国内販売台数のうち約10%がミッド・センチュリー、約5%がアーバン・スタイリッシュ・モード」なのだという。これはマツダの予想を超えたもので「嬉しいのですけれども、第2弾へのプレッシャーは大きいですね」と土井主査は苦笑する。
