サービス産業生産性協議会が発表した「JCSI（日本版顧客満足度指数） 第4回調査結果」。この衣料品店部門で顧客満足1位となったのは、クロスカンパニーの運営する「earth music&ecology」だ。H&MやGAP、ZARA、しまむら、ユニクロなどの競合を押さえての1位である。今回、earth music&ecologyが顧客満足の高い理由を考察してみたい。
■ブランドイメージを上げると、新規顧客獲得や固定客化に繋がる
本調査資料には、6つの顧客満足度指標の因果関係図が掲載されている。これを簡単にひも解くと、下記1～4のような流れを示している。口コミの誘引と、既存客のリピート化を促す流れが分かるであろう。なお、因果関係図については、詳しくは添付画像をご覧いただきたい。
1. ブランドイメージを上げると、サービス利用後（商品購入後）に感じるサービス品質が上がる
2. サービス利用後に感じるサービス品質が上がると、顧客の感じるコストパフォーマンスが上がる
3. 顧客の感じるコストパフォーマンスが上がると、顧客満足が上がる
4. 顧客満足が上がると、口コミを誘引したり、リピート化に繋がったりする
つまり、大元のブランドイメージを上げると、口コミによる新規顧客獲得や、既存顧客のリピート化に繋がるという内容である。これをearth music&ecologyで考えてみる。
■1. ブランドイメージを上げると、サービス利用後に感じるサービス品質が上がる
earth music&ecologyは、ブランドキャラクターとして女優の宮崎あおいを起用。宮崎あおいに、”かわいい”や”清純”などといったイメージを持っている方が多いのではないだろうか。そのイメージがearth music&ecologyのブランドイメージと結びつくことになる。つまり、「宮崎あおいの着用している”かわいい”服を買えた」などと考え、購入後に感じるサービス品質が上がるのである。
なお、多くの企業で芸能人やモデル、スポーツ選手をプロモーションに起用しているのはこのためである。何かしらのポジティブなイメージを製品・サービス・企業などのブランドイメージと結びつけるためだ。また、ポジティブなイメージを醸成するだけではなく、購入後の不満（マーケティングの領域では、「認知的不協和」と呼ばれている）の回避に役立つといわれている。
■2. サービス利用後に感じるサービス品質が上がると、コストパフォーマンスが上がる
コストパフォーマンスは、「”品質”÷”支払ったコスト”」で表すことができる。つまり、消費者がかけた金額や手間ひまに対して、品質の満足度が高かったか低かったということである。上記1にて分母である”品質”が上がるため、コストパフォーマンスが上がることになる。
言い換えると、ブランドイメージを高めれば、多少金額が高かったり、店舗が遠方にあるなど、購入に多少の労力がかかったりしても、消費者は商品を購入するということである。なお、宮崎あおいの着用しているダッフルコートは4,900円（税抜）で販売されているが、宮崎あおいをブランドキャラクターに起用したことにより、この販売価格まで高めることができたといえる。
■3. 顧客の感じるコストパフォーマンスが上がると、顧客満足が上がる
これは説明するまでもないと思うが、コストパフォーマンスが上がると、顧客満足が上がることになる。earth music&ecologyの例でいうと、「ダッフルコートを買うことは正しい選択だった」と消費者が感じるということである。
■4. 顧客満足が上がると、口コミを誘引したり、リピート化に繋がったりする
これも当然のことであるが、顧客満足が上がると、口コミによる新規顧客獲得や、既存顧客のリピート化に繋がる。口コミに関しては、商品の魅力を友達や家族などに伝えるということである。「宮崎あおいが着ているコート」「かわいく着こなせるコート」という口コミが広がっていると思われる。
また、既存顧客のリピート化に関しては、「earth music&ecologyのかわいい商品をまた買いたい」「ほかのブランドではなくearth music&ecologyの商品を買いたい」などと消費者が思うようになる。このように、顧客満足を上げると、今後は他社との比較検討が起きにくくなるということである。
■資金をかけずにブランドイメージを上げる手段の取り組みを
以上、整理をしてみると当たり前の流れであるのが、当調査により、1～4の流れが統計的に明らかになったと言えよう。つまり、大元のブランドイメージを上げると、口コミによる新規顧客獲得や、既存顧客のリピート化に繋がるという内容が明確になったのである。
ブランドイメージの向上に中小企業が芸能人を活用することは資金的に難しい。しかし、社会貢献の取り組み発信やマスコットキャラターの活用など、中小企業でも多額の資金をかけずにブランドイメージを上げる手段は数多くある。自社のブランドイメージをどのようにして高めることができるか、一度検討してみてはいかがだろうか。
