『トリビュート』のターゲットユーザーは、「クルマ好きで、さり気ない自己主張をする人」（井上寛トリビュート担当主査）。30代までの独身者、同じく30代のヤングファミリー、さらに40代以上のファミリーも含まれる、やや幅広いターゲットだ。
マツダではターゲットユーザーを「アクティブレジャー派」と名付けた。開発のキーワードは、マツダDNA、ローバルSUV、新たな顧客価値の3点。マツダDNAとは機会あるごとに語られてきたが、「スタイリング」「機能性」「ドライビング・プレジャー」の3点にさらに分かれる。
グローバルSUVとは、スポーティなオンロード性能、「いざ!」というときの走破性能、高いアイポイントによる運転しやすさ、といった特徴をさす。トリビュートは全世界で販売されるので、多様なシーンに対応できる性能が求められる。
新たな顧客価値については、ユーザーボイスを聞いた結果である。井上主査は次のように語る。「トヨタ『RAV4』やホンダ『CR-V』でライトSUVというカテゴリーが出現した。これらを第1世代とする。するとオンロード性能や荷室の広さなどに不満が出てくる。それらを解消したのが第2世代のトリビュートだ」
