「レクサス」は、海外におけるトヨタの高級車ブランド。現在、『SC430（ソアラ）』、『LS430（セルシオ）』、『GS430/300（アリスト）』、『RX300（ハリアー）』、『ES300（ウインダム）』、『IS200/300（アルテッツァ）』、『LX470（ランドクルーザー）』が、レクサスブランドで販売されている。これは80年代後半に、トヨタが海外の高級車マーケットに進出するために考えたブランド戦略だ。
日本では、『センチュリー』や『クラウン』など、古くから高級なイメージをもつクルマが存在し、トヨタも高級車を販売していることは誰でも知っていた。しかし海外ではトヨタに高級なイメージはなかった。
そこで89年、LS400を発表するときにレクサスを立ち上げた。ねらいは、それ以前のトヨタがもっていた大衆的なイメージを払拭しながら、品質（信頼性など）はトヨタレベルにあることをユーザーに保証する点にある。つまり、「フォード」に「リンカーン」があるのと同じだ。
しかし、日本にレクサスは存在しない。ブランドにも車名にも使われていない。ところがこの『ウインダム』は、初代からCMに「レクサスES300」を掲げてきた。いったいなぜなのか。国内企画部の大原一夫氏によると、「レクサスというメッセージには、アメリカ的で高級であるというメッセージが込められています」という。つまりウインダムのCMは、
・アメリカで成功したビジネスマンが購入するクルマ
・カムリなど、他のFFセダンとはまったく違う高級車である
・サイズもゆったり
といったクルマの成り立ちを、短いCMのなかで送りだされる「レクサス」という言葉で顧客に伝えられる。じつに効果的な言葉とのことだ。
しかし逆にいえば、ウインダムはアメリカでのイメージを日本にもってきて説明しなければいけない複雑な状況にあるクルマ。他のレクサス車は、日本市場においても役割とキャラが明確だ。しかも9割は北米市場で売れるという。わざわざ日本で販売する意味があるのか。
「そうはいっても、ピーク時には3000台/月、だいたい2000台/月ぐらいの販売は見込んでおります。乗り継ぎも7割ぐらいあり、日本市場とは関係なく右ハンドルをオーストラリア向けに生産します」と大原氏。ESもウインダムもすべて日本で生産されるクルマだから、「お膝元で売らないこともない」といった雰囲気のようだ。
