昨年、日本メーカーとしては最初に韓国へ本格進出したトヨタ。ソウル市中心部のビジネス街でレクサス『ES300』や『LS430』を見ることも多くなってきた。韓国では「世界に誇るトヨタの技術」を強調しているが、ソウルモーターショーの会場には「これからは世界トップレベルの環境技術」をアピールしようと『エスティマ・ハイブリッド』を持ち込んだ。
ところがこの戦略はどうやら失敗だったらしい。トヨタブースに立ち寄る人は少なく、ハイブリッドシステムの説明図の前で足を止める人もほとんどいない。たまにいると思えば他メーカーの技術スタッフ。普通の人はエスティマ・ハイブリッドよりも、その横に展示されているF1マシンに興味を持つ人の方が多かった。
韓国人は環境技術に興味を持っていない、というより関心がない。トヨタの環境技術が世界的な評価を受けていようと、韓国内で環境問題（特に排出ガス問題）がクローズアップされていないので「興味を持ってください」というのも無理がある。韓国で販売されるクルマには、そのクルマの燃費がどの程度なのかを示すステッカーを貼り付けることが義務付けられているが、排出ガスのレベルを示す制度はない。
メーカーとしては環境技術の開発を進めているが、そのアピールは常に対外的。韓国内で環境問題がクローズアップされ、各メーカーが努力目標を定めて開発すれば、排ガスの匂い漂うソウルの環境もたいぶ改善されるはずなのだが。
