日本玩具協会によると、2017年度の国内における玩具市場規模は上代価格（希望小売価格）ベースで前年度比99.7％、金額にして8000億円だった。玩具業界は2014年度以来4年連続で8000億円を越えて好調だ。
日本玩具協会は、今年のおもちゃショーの見所をキーワードで紹介する。「新技術、新アイデア」のおもちゃが多数出品される。スマホなどで入力したプログラミング通り飛行するカメラ付きトイドローン『プログラミングテトラル』（シー・シー・ピー）、ギミックが空気を動力として動く『空気はスゴイぞ！ キミが整備士DXトミカ整備工場』（タカラトミー）などがその代表だ。
メーカーがもっとも激しい戦いを繰り広げると協会が予想するのが「女の子向け玩具」の分野で、キーワードは「ヘアアレンジ遊び」「メイキング」「変身」「お世話」。
男の向けでは「復活」や「シリーズ初」の「大型IP」（IP＝知的財産権）が注目だという。35年の歴史を持ち、12年ぶりに復活するのが『ゾイドワイルド』（タカラトミー）で、テレビ新番組『ウルトラマンR/B（ルーブ）』の変身アイテムの『DXルーブジャイロ』は、子どもが好きな回転ギミック付きだ。
知育玩具も、2020年からの小学校でのプログラミング授業の必修化で注目されている。おもちゃショーでは「STEM」＝Science, Technology, Engineering and Mathematics" すなわち科学・技術・工学・数学の学習にスポットを当てたおもちゃに注目だ。
