NTTアーバンソリューションズ総合研究所とJTB総合研究所は、連携協定を締結し「観光まちづくり共創ラボ」を開始したと発表した。
両社は共創ラボを通じて、全国の自治体、観光関連事業者、地域のステークホルダーとともに、地域が目指す未来を追求し、社会や地域の諸課題を「観光まちづくり」の側面から解決していく。観光ビジョンの策定、観光資源の企画・提案など、地域活性化の実現に向けた支援を行う。
共創ラボ活動の背景として、人口減少や超高齢社会が重要な社会課題として浮き彫りになっている。地方都市では大都市圏への人口流出、中心市街地の空洞化、山間部の過疎化が進行し、地域経済や生活環境に深刻な影響を及ぼしている。一方、大都市や人気の観光地では、訪日旅行者の増加によるオーバーツーリズムが原因で、交通渋滞や住環境の悪化、観光体験の質の低下などが住民や観光客に悪影響を及ぼしている。
共同研究のテーマは4つある。1つ目は持続可能な観光経済圏の確立で、その地域ならではの自然・文化・歴史などの資源にフォーカスしたテーマを紐解くことで、交流人口、関係人口を最適化する「観光まちづくり」として支援し、「五方良し（住民、来訪者、事業者、行政、環境）」の持続可能な観光経済圏を目指す。
