日本のレクサスとしては初めてのモデルチェンジとなる新型『GS』発表の機会をとらえて、レクサスブランドの訴求方法を変えるという。
「（日本の）レクサスはこれまで非常にわかりにくい訴求をしていました。いろいろ説明をしなければ理解できないような訴求だったのです」とはレクサス本部製品企画チーフエンジニアの金森善彦さんの弁。
対してアメリカのレクサスは、非常にわかりやすいという。「現行GSのマイナーチェンジで、V8を4.3リットルから4.6リットルの新しいエンジンに変えました。その時のCMはスピンターンです。一方日本は、ワインディングをただ走るような、何を言いたいのかわかりにくいものなのです」と事例を挙げる。
そこで新型からは、今までのイメージ訴求ではなく、もっとダイレクトに、GSのパワーの鼓動を知ってもらうようなCMや、カタログ作りを目指す。
金森さんは面白い表現をする。「つまり“大阪のエルフィネス”。もっとストレートに“そのままやん！”ということです。わかりやすく、とにかくレクサスの目指すものはこうだと訴求したいのです」（エルフィネス＝L-finesseとはレクサスのデザインフィロソフィーで、Leading-Edge＝先鋭とFinesse＝精妙とを組み合わせた造語）。
金森さんは、「GSというクルマは見てもらえれば良さが分かる。触ってもらえれば扱いやすさが分かる。乗ってもらえれば楽しさが分かるように作ったつもりです」と自信を見せる。そして、これまでの訴求方法を改め、より分かりやすいストレートなメッセージが発信される予定だ。
金森さんは、「レクサスのイメージはトヨタの上級ブランドのイメージ。それを打破したい。脱却したい」と強調する。それは、VWとアウディとの関係に例え、「アウディはシングルフレームグリルやランプのLED化などで特徴を出しているのに対し、VWはそれを追いかけない。つまり、ブランドコントロールが出来ているのです」とし、レクサスとトヨタの関係もそうありたいと考えているのだ。
